家装赛道又成了房企的“香饽饽”

时间:2022-10-30 16:56:36       来源:财经网

抢占新“蛋糕”,道阻且长

在地产“缩表”的当下,单纯依靠土地开发所能带来的利润空间不再丰厚。在激烈的竞争与发展中,房企不得不在地产这个“天花板”明显的市场之外,寻找新的赛道。

(资料图片)

近日,皮阿诺(002853)引入保利发展(600048)旗下的保利资本成为市场关注焦点。实际上,保利发展此举只是房企今年频频加码家装的一个缩影。据不完全统计,今年以来,就有美的置业与尚品宅配(300616)成立合资公司、金地于广州试点新房定制整装、中梁地产集团与京东居家展开战略合作等。

据中金公司(601995)2021年发布的数据显示,我国家装市场规模超2万亿,预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。这个持续增长的万亿级赛道,成为激发房企再度争抢的“蛋糕”显然并不令人意外。

这一曾被视为“地产+”业务的板块,终于开始逐渐有了自己的地位。为此,房企开始调整布局,由此前的泛家居化发展模式逐渐转向精细化发展模式。

不过,在家装赛道,房企能否真的抢占更大份额,甚至跃升行业龙头呢?

头部房企加码细分赛道

房企布局家装领域并不是新鲜事。但和初涉赛道时的浅尝辄止不同,在经历市场起伏之后,房企开始调整前进的步伐。

如今,在切入家装赛道时,房企改为深入探索更为精细化的发展,专注某个特定的细分领域,不再毫无目的地全面出击。不过,在布局上不同企业也表现出不同的偏好。

其中,有些房企专注于整装业务。比如,近日,皮阿诺决定将20%股权转让予保利资本,双方有意向在定制家居产业链进行深度合作,拓展战略布局。

而有些房企则更青睐全屋硬件智能。比如,今年8月,美的置业旗下的睿住智能进行系统升级,宣布即将支持Matter协议的设备相互打通,该协议由谷歌、亚马逊、苹果等共同推出,助力实现全屋智能单品的互联互通。

实际上,10月20日,在北京大兴区新房市场走访过程中就发现,大兴星光城、御璟星城等项目已装配智能控制面板,可一键控制窗帘、冰箱、空调、监控等设备,实现单品的智能操作和互联互通。

此外,基于不同企业之间的盈利、发展等多维度考量,市场上还衍生出了拓展家装业务的三种合作模式。

其中包括以保利资本入股皮阿诺为代表的经济支持模式。据皮阿诺官微显示,20%股权转让后,保利一方不会参与公司日常经营管理,公司管理团队不变,但自本次交易完成交割之日起6个月内,双方将商讨促使公司实施股权激励计划。

其二是结盟合作模式。比如,10月25日,美的置业旗下的睿住智能与尚品宅配联合成立合资公司睿尚,双方共同探索“智能”与“全屋整装”的结合。

此外则是整体性股权收购模式,颇具代表性的便是贝壳整体收购圣都家装,建立全新的被窝家装,向整装业务发起冲击。

而在IPG中国首席经济学家柏文喜看来,房企进入家装行业,一方面体现其希望强化自身供应链和产业链,以提升行业竞争力;另一方面也体现了房企在行业竞争加剧的情况下,试图以产业链多元化来培育新业务的增长点。

不得不说,家装市场的前景是诱人的,但自2021年下半年以来,部分房企遭遇流动性危机,已无力分身涉猎多元化业务。因而,纵观市场发展不难发现,与曾经行业整体一拥而上的局面不同,当下加码家装的动作也大多在头部房企中间展开。

其中包括保利、金地、美的、滨江、中梁等在内的企业动作频频。比如,今年,中梁地产与京东居家展开战略合作,围绕家居供应链产开深度合作;金地方面则是在广州推出了首个定制精装住宅项目,在新房项目中开启家装定制。

缺乏标准市场撬动艰难

而若从万科、链家2015年共同成立“万链”算起,房企布局家装领域已有7年时光。不过,数年来,房企在家装领域的布局虽未停滞,但却始终未能成功搅动家装市场。

对此,资深产业经济观察家梁振鹏分析称,从企业自身来看,房企过去虽然切入这一赛道,但并不太重视装修公司的业务。因为对于房企来说,开发卖房子的销售额和利润远远大于装修业务的,切入家装更多是为了和自己的精装修房业务产生关联。

中国家具建材装饰协会秘书长胡中信则表示,无论是房企,还是中介、物业都曾涉足家装,但成功案例寥寥无几。之所以如此,是因为大家都认为家装是一块大“蛋糕”,因而盲目地切入赛道,殊不知家装行业事实上“水很深”。

长期以来,装修都是一个专业度高、环节多、技术难度大且痛点多的行业。平安证券研报指出,传统家装存在流程冗长、计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一、规范化程度低等诸多问题。

在胡中信看来,造成行业出现这些痛点的重要因素在于人工素质的参差不齐。“从业人员的整体素质参差不齐,不少工长所带的小团队管理相对混乱。老师傅的手艺则更趋于稳定,但年轻人可能学三四年就开始单独接单,而会干不意味着干得好,不少人缺乏工匠精神。”

其次,之所以导致装修质量千差万别,还因为整体装修的行业标准仍是缺失的。例如,目前虽然有地板、木门、瓷砖的施工验收规范,但是粘贴剂、胶水等装修辅材的的标准是相当缺失的,不同的产品之间的规范无法相互制约。“比如装修完甲醛超标,那到底是地板的问题,木板的问题,还是粘贴剂的问题?这些问题无法有效判定。”胡中信说道。

如今,这些痛点再次摆在房企面前。不过,已经有企业意识到这些问题的存在,并试图着力解决。据了解,在贝壳一赛道深耕多年的梁磊已经进入被窝家装担任总经理一职,正在摸索产业链流程,试图将产业链上各个环节制定出标准,进而线上化,同时借助丰富经验不断迭代贝壳一二赛道的协同模式。只是,究竟能否打通家装行业的壁垒,仍需时间检验。

竞争激烈机遇挑战并存

随着人们生活水平的提高,普通精装已无法满足消费者对于住房个性化装修的需求。特别是80、90、00后这批购房主力军,他们更加追求个性与独立。凭借对家庭居住空间、消费升级趋势的研究,房企在家装业务中更容易发挥出在项目开发中的品牌资源整合、批量采购、一致性风格等优势。

不过,房企切入家装赛道所面临的挑战也是显而易见的。正如平安证券所指出,挑战在于这对于企业软硬实力要求较高,跨界其他品类存在阻力,且当前主要玩家均有涉足整装业务,竞争趋于白热化。

目前,家装市场参与者众多,虽然行业集中度仍不高,但仍有欧派家居(603833)、索菲亚(002572)、尚品宅配等定制家居企业正在强势领跑家装赛道。而传统定制家居企业的优势在于,加码整装或全屋智能,是产业链的延展,而不是无基础的跨界。

平安证券认为,家居企业以全屋定制为核心产品搭售其他合作品牌品类,通过一站式满足消费者所有采购需求,可直接提升客单价、门店坪效、供应链渠道效率,扩大产能提高市场份额;同时公司从装修最初的设计环节获客,把握品牌选择主导权,以单带单形成集群效应。并且,头部家居企业凭借产品端、服务端等优势应对或更加从容,且整装市场头部品牌倾向于强强联合。因而,平安证券预测,未来,整装业务或成为头部公司的主战场。

那么,房企又该如何参与竞争?

对此,梁振鹏建议,进入家装领域,房企首先要保证自身楼盘体系做精做透,能够保有一个好口碑。其次,面向零售市场,一定要把装修质量、装修标准、售后服务等各方面做好、做规范,不能有粗放式建议的思维。“装修是个细活,行业赚钱的难度远远大于房地产,所以质量必须引起重视。”

而随着众多知名房企的加入,家装行业蛋糕虽然还在继续做大,但若想抢占市场占有率,成为行业龙头,房企要走的路还很漫长。

关键词: 家装赛道 利润空间 新房定制整装 中梁地产集团

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