抢占新“蛋糕”，道阻且长
在地产“缩表”的当下，单纯依靠土地开发所能带来的利润空间不再丰厚。在激烈的竞争与发展中，房企不得不在地产这个“天花板”明显的市场之外，寻找新的赛道。
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近日，皮阿诺(002853)引入保利发展(600048)旗下的保利资本成为市场关注焦点。实际上，保利发展此举只是房企今年频频加码家装的一个缩影。据不完全统计，今年以来，就有美的置业与尚品宅配(300616)成立合资公司、金地于广州试点新房定制整装、中梁地产集团与京东居家展开战略合作等。
据中金公司(601995)2021年发布的数据显示，我国家装市场规模超2万亿，预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。这个持续增长的万亿级赛道，成为激发房企再度争抢的“蛋糕”显然并不令人意外。
这一曾被视为“地产+”业务的板块，终于开始逐渐有了自己的地位。为此，房企开始调整布局，由此前的泛家居化发展模式逐渐转向精细化发展模式。
不过，在家装赛道，房企能否真的抢占更大份额，甚至跃升行业龙头呢？
头部房企加码细分赛道
房企布局家装领域并不是新鲜事。但和初涉赛道时的浅尝辄止不同，在经历市场起伏之后，房企开始调整前进的步伐。
如今，在切入家装赛道时，房企改为深入探索更为精细化的发展，专注某个特定的细分领域，不再毫无目的地全面出击。不过，在布局上不同企业也表现出不同的偏好。
其中，有些房企专注于整装业务。比如，近日，皮阿诺决定将20%股权转让予保利资本，双方有意向在定制家居产业链进行深度合作，拓展战略布局。
而有些房企则更青睐全屋硬件智能。比如，今年8月，美的置业旗下的睿住智能进行系统升级，宣布即将支持Matter协议的设备相互打通，该协议由谷歌、亚马逊、苹果等共同推出，助力实现全屋智能单品的互联互通。
实际上，10月20日，在北京大兴区新房市场走访过程中就发现，大兴星光城、御璟星城等项目已装配智能控制面板，可一键控制窗帘、冰箱、空调、监控等设备，实现单品的智能操作和互联互通。
此外，基于不同企业之间的盈利、发展等多维度考量，市场上还衍生出了拓展家装业务的三种合作模式。
其中包括以保利资本入股皮阿诺为代表的经济支持模式。据皮阿诺官微显示，20%股权转让后，保利一方不会参与公司日常经营管理，公司管理团队不变，但自本次交易完成交割之日起6个月内，双方将商讨促使公司实施股权激励计划。
其二是结盟合作模式。比如，10月25日，美的置业旗下的睿住智能与尚品宅配联合成立合资公司睿尚，双方共同探索“智能”与“全屋整装”的结合。
此外则是整体性股权收购模式，颇具代表性的便是贝壳整体收购圣都家装，建立全新的被窝家装，向整装业务发起冲击。
而在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，房企进入家装行业，一方面体现其希望强化自身供应链和产业链，以提升行业竞争力;另一方面也体现了房企在行业竞争加剧的情况下，试图以产业链多元化来培育新业务的增长点。
不得不说，家装市场的前景是诱人的，但自2021年下半年以来，部分房企遭遇流动性危机，已无力分身涉猎多元化业务。因而，纵观市场发展不难发现，与曾经行业整体一拥而上的局面不同，当下加码家装的动作也大多在头部房企中间展开。
其中包括保利、金地、美的、滨江、中梁等在内的企业动作频频。比如，今年，中梁地产与京东居家展开战略合作，围绕家居供应链产开深度合作;金地方面则是在广州推出了首个定制精装住宅项目，在新房项目中开启家装定制。
缺乏标准市场撬动艰难
而若从万科、链家2015年共同成立“万链”算起，房企布局家装领域已有7年时光。不过，数年来，房企在家装领域的布局虽未停滞，但却始终未能成功搅动家装市场。
对此，资深产业经济观察家梁振鹏分析称，从企业自身来看，房企过去虽然切入这一赛道，但并不太重视装修公司的业务。因为对于房企来说，开发卖房子的销售额和利润远远大于装修业务的，切入家装更多是为了和自己的精装修房业务产生关联。
中国家具建材装饰协会秘书长胡中信则表示，无论是房企，还是中介、物业都曾涉足家装，但成功案例寥寥无几。之所以如此，是因为大家都认为家装是一块大“蛋糕”，因而盲目地切入赛道，殊不知家装行业事实上“水很深”。
长期以来，装修都是一个专业度高、环节多、技术难度大且痛点多的行业。平安证券研报指出，传统家装存在流程冗长、计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一、规范化程度低等诸多问题。
在胡中信看来，造成行业出现这些痛点的重要因素在于人工素质的参差不齐。“从业人员的整体素质参差不齐，不少工长所带的小团队管理相对混乱。老师傅的手艺则更趋于稳定，但年轻人可能学三四年就开始单独接单，而会干不意味着干得好，不少人缺乏工匠精神。”
其次，之所以导致装修质量千差万别，还因为整体装修的行业标准仍是缺失的。例如，目前虽然有地板、木门、瓷砖的施工验收规范，但是粘贴剂、胶水等装修辅材的的标准是相当缺失的，不同的产品之间的规范无法相互制约。“比如装修完甲醛超标，那到底是地板的问题，木板的问题，还是粘贴剂的问题?这些问题无法有效判定。”胡中信说道。
如今，这些痛点再次摆在房企面前。不过，已经有企业意识到这些问题的存在，并试图着力解决。据了解，在贝壳一赛道深耕多年的梁磊已经进入被窝家装担任总经理一职，正在摸索产业链流程，试图将产业链上各个环节制定出标准，进而线上化，同时借助丰富经验不断迭代贝壳一二赛道的协同模式。只是，究竟能否打通家装行业的壁垒，仍需时间检验。
竞争激烈机遇挑战并存
随着人们生活水平的提高，普通精装已无法满足消费者对于住房个性化装修的需求。特别是80、90、00后这批购房主力军，他们更加追求个性与独立。凭借对家庭居住空间、消费升级趋势的研究，房企在家装业务中更容易发挥出在项目开发中的品牌资源整合、批量采购、一致性风格等优势。
不过，房企切入家装赛道所面临的挑战也是显而易见的。正如平安证券所指出，挑战在于这对于企业软硬实力要求较高，跨界其他品类存在阻力，且当前主要玩家均有涉足整装业务，竞争趋于白热化。
目前，家装市场参与者众多，虽然行业集中度仍不高，但仍有欧派家居(603833)、索菲亚(002572)、尚品宅配等定制家居企业正在强势领跑家装赛道。而传统定制家居企业的优势在于，加码整装或全屋智能，是产业链的延展，而不是无基础的跨界。
平安证券认为，家居企业以全屋定制为核心产品搭售其他合作品牌品类，通过一站式满足消费者所有采购需求，可直接提升客单价、门店坪效、供应链渠道效率，扩大产能提高市场份额;同时公司从装修最初的设计环节获客，把握品牌选择主导权，以单带单形成集群效应。并且，头部家居企业凭借产品端、服务端等优势应对或更加从容，且整装市场头部品牌倾向于强强联合。因而，平安证券预测，未来，整装业务或成为头部公司的主战场。
那么，房企又该如何参与竞争？
对此，梁振鹏建议，进入家装领域，房企首先要保证自身楼盘体系做精做透，能够保有一个好口碑。其次，面向零售市场，一定要把装修质量、装修标准、售后服务等各方面做好、做规范，不能有粗放式建议的思维。“装修是个细活，行业赚钱的难度远远大于房地产，所以质量必须引起重视。”
而随着众多知名房企的加入，家装行业蛋糕虽然还在继续做大，但若想抢占市场占有率，成为行业龙头，房企要走的路还很漫长。
